台南市飛雁發展協會

創業市場概況與機會分析

投入者眾 年成長率二～三成－
芳療中心近年來爭先展店開業，平均每年店數成長二～三成，市場潛力持續看好。

隨著生活水準的大幅提高，健康和美麗已成為人的普遍追求，美容行業也成為眾所注目的投資重點，用芳香療法來紓壓更是全球時尚的趨勢，同時Spa、瑜珈等休閒活動的興起，更是帶動了精油產品的熱銷。

國內女性消費在香草精油、芳香療法的金額雖未做過正式統計，但從市場面來看，在台灣坊間芳療中心林立，不難發現這塊市場相當大，粗估每年正以兩、三成以上的速度快速發展。

從人力需求來看，政府組織與民間團體提供了許多讓婦女加強第二技能的課程，例如「芳香療法Spa創業班」、「新娘秘書創業養成班」等等，相當受到學員歡迎，另外根據104創業網對女性網友的調查，她們最想要創業的形式，以「休閒生活產業」最多，佔52.8%，在在佐證在台灣想要從事芳香療法的人確實不少。

為什麼芳香療法、Spa這種紓壓產業近年會大興其道？事實上從古至今讓人紓緩神經的各種沐浴方式不一而足，牛奶浴、黃瓜浴、溫泉浴、桑拿浴等等，而Spa即香氛水泉浴，又叫芳香水療法，進行這種沐浴方法要具備三要素：水、香氣、按摩。

科學證明人的皮膚組織和身體器官是由同一胚胎發展而來的，皮膚的好壞會影響內心情緒的好壞，因此，人體心境的改變可以通過皮膚的改善而改善。同時，由於人的嗅囊處在情緒腦系統中，不同的香氣通過嗅囊會對情緒產生不同的影響，而現代的女性，工作壓力、生活壓力比以往大很多，但她們比以往也更注重生活品質，所以通常會選擇一種方式來寵愛自己，而芳香療法、Spa正是兼顧了美容護膚和身心放鬆這兩種需求，因此她們也越來越熱中於將大筆大筆的銀子消費在這種實用和時尚兼具的新行業中。

目前業者所能提供的服務與市場需求，還有一段落差，以人力來說，芳療師的素質不一，專業訓練似乎跟不上市場需求，認為販賣精油，甚至只具備簡單的按摩技術，看過幾本芳香療法的書籍，就敢自稱芳療師的人也並非沒有；雖然有所謂的認證機構，但大多由民間業者由國外引進，台灣內部尚未出現具公信力的機構，統一訂定一套符合國情的標準，各說各話，甚至良莠不齊的狀況在所難免，加上台灣商人的天性就是一窩蜂，發現哪個行業熱門，便爭先恐後地展店開業，缺乏長久經營的理念與打算。

除了上述芳療師資格存疑的問題之外，尚有定價混亂、衛生條件不佳、服務不到位等等的問題，讓消費者可能誤踏陷阱，產生不良觀感，導致芳香療法市場的健全發展出現危機，這是想要跨足芳香療法的創業者不得不瞭解的警訊。

產品與技術來源

國際認證較具說服力－
精油芳療產業的發展，在歐美已具成熟規模，不論產品或技術的認證，都較能取得消費者信賴。
貨品來源須驗證合格
往百貨公司逛一圈，不難發現有許多香草精油的專櫃，芳香療法的業者也有代理某些市面上買不到的獨家商品，產品來源有國外進口也有自創品牌，甚至部分業者也打出DIY的宣傳，可見芳香療法的相關產品貨源取得容易。

市面上的精油種類很多，精油是芳香療法的主角，不同的精油有不同效用，不同精油的混合，有的有協同效果，有的會相互抵消，因此不能錯用；另外孕婦、小孩也有使用的限制，不能不知。精油品質良莠不齊也是另外一個問題，有的號稱天然純淨，但是有的只是化學合成，孰優孰劣尚無定論，但可以確定的是，若是獲得歐洲A.T.C.（芳療貿易評鑑會）、N.O.R.A.（自然油研究聯盟）、E.O.T.A（精油治療聯盟）等單位的評斷合格，或經過美國食品藥物管理局（F.D.A.）或法國藥品局檢驗合格為A級的安全產品，才可放心使用。

如果想要以芳香療法作為創業內容，精油用品的外形、香味、包裝、品質，往往決定著經營成敗與否。因此，經營者在貨源組織上要多花些心思，引進新潮而獨特的產品，精油選擇也要緊跟潮流，才能吸引顧客。組織貨源之前，必須明確自己的主力消費群體。一些經營資質較佳的企業，集精油開發、生產、銷售、服務於一身，可列為長期供貨的合作夥伴。

至於技術來源，可以學習的管道頗多，民間的補習班、政府的職業訓練所，甚至業者提供的內部訓練，芳香療法必須學習的專業知識比外人想像的還多，大致上包括：精油如何形成、精油的代謝途徑及對人體各系統的影響、精油的化學屬性、常見的精油配方調製練習、精油穴道按摩、基底油介紹及搭配的基本用途、不適症狀舒緩及搭配的精油、簡易穴道按摩、按摩油製作DIY等等，相當多元。

國際證照制度較成熟

芳療師起薪約3萬元，若具備相關職業證照，例如芳療師或美容師證照，絕對具有加分效果，美容師丙級資格年滿15歲就可報名，乙級資格須具丙級美容執照，或專科以上美容相關科系者可直接考乙級。目前台灣的證書大多是由內政部審定合格的協會，如台灣芳療保健學會TAHA、IAA自行發出證書，但芳療在歐美算是輔助醫學的一部份，相關證照制度比較成熟。

目前國際通行並且受到認定的芳療師資格，組織比較完整的證照機構，包含美國的NAHA、加拿大的CFA、英國的IFPA及澳洲的IFA等，除了加拿大與澳洲必須上完課程並通過考試外，其他只要完成要求的上課時數（至少200小時以上的課程），即可申請加入會員。會員等級又可分為專業芳療師會員、商業會員、學生會員、芳療之友等，對於想要從事Spa或美容業，或是擔任顧問者，必須取得專業芳療師的會員資格，商業會員可開業，其他則為業餘的會員性質。

管理店面吸引客源－
避免裝潢折舊過快、善用店面視覺吸引來客，是創造利潤的重要撇步，新開店者尤須注意。

芳香療法屬於美麗的事業，經營者如果是30歲左右的女性，且有一定的品位、鑑賞能力和相對豐富的美容經驗，那麼在經營店鋪時更易瞭解顧客的需求，能夠較精準地展開產品銷售。香熏美容品利潤接近日常用品，但行銷思路不同於經營高獲利的化妝品。

店鋪選址時，若強調店鋪有足夠客流量以保證銷量，就容易產生租金偏高問題；在租金較低的地段，客源又會相對減少。所以，首先應做好客群的定位，也就是所鎖定的消費者的層次、收入、風格、期待的服務與收費標準為何，一旦清楚客群定位，就可以將店面選在離這些客群最容易聚集之處，可能是學區、住宅區或者是住商混合區等。

店面管理則有二大面向須特別注意：(1)應避免裝潢快速折舊，店面和人一定都會老化，折舊過於快速，就會吃掉許多利潤，為讓利潤能夠源源不絕，平常的清潔與保養要雙管齊下，一方面仔細保養裝潢設備，一方面徹底做好清潔打掃，自然能夠使店面青春永駐了；(2)店面應營造視覺的美感，讓消費者或過往行人都能對店面的相關視覺一目瞭然，進而有想進去消費的意願與衝動！

必備三個月週轉金－
芳療專賣店規模可大可小，但客人消費意願受荷包影響，創業初期較難有穩定客源，週轉金相對重要。
芳香療法的投資可大可小，但根據業者經驗，耗費鉅資裝修，並不一定保證能夠成功回收，創業初期的資金規劃可以分兩方面談論，第一，建議資金實力較小者從無店鋪銷售起步，這主要是考慮到目前商鋪租金價格一路高漲，投資較小的創業者即使每月有一定的盈利，也可能只是在為房東打工。

在黃金地段開設芳香療法的專賣店，雖然營收比較可觀，但最後的實際收益卻不一定成正比，因為店租與人事等成本往往都很可觀。因此，在投資的初階段，不妨採取網上銷售或者上門直銷的銷售方式，不僅可省下高昂的租金、人力成本，也沒有營業時間的限制。這樣，在營業業績達到一定規模之後，再開店經營也不遲。

第二，美容服務錦上添花。門市銷售香草精油的方式主要有兩種，一種是專賣店形式，另一種就是美容館的形式。從目前的態勢來看，後者明顯優於前者，畢竟品質的好壞，如果能讓消費者親身試驗，得出的結論才是最有說服力的。利用店內出售的產品為顧客提供相應的美容服務，不僅開闢了新的獲益管道，也能有效帶動產品的銷售。

　除了人事成本、採購成本與市場行銷的費用之外，芳香療法Spa注重硬體設計、講究氛圍營造，開設一個具有質感的芳香療法Spa，資本投入非常可觀。但是Spa規模及型態各異，陽春或豪華等級各憑事業計劃，其成本結構又因地區地段、原來硬體結構、房間內容大小、初期人力訓練調度方式、不同產品採買、市場行銷策略等因素牽動，創業資金無法有一定的依循模式。

但唯一可以確認的是，絕對要準備至少三個月以上的營運週轉金，因為台灣人大多數還是將芳香療法Spa視其為休閒奢侈消費，如果手邊沒有閒錢，並不會前往消費。假設業者沒有任何的收入與利潤，但是也沒有發生虧損的情形下，創業族每月仍然必須支付的費用項目總和，乘上三個月，就是能夠讓創業族安心、用心在事業經營上，所必須要保留下來的營運週轉金。

除了店面的呈現之外，更別忘了芳香療法屬於服務業，所以「人才」的訓練更應列為重點，培訓當然需要投入資金，培訓的方式包括在職訓練、輔導考照等等，投資人才不僅是締造企業、員工與客戶是三贏的策略，最後，貨款安全對投資者能否獲益是重要關鍵，不少創業者忙忙碌碌，卻沒有賺到錢，就是因為應收貨款沒有收回。因此，在經營芳香療法Spa時，無論對方是熟客，還是一次性購進大量產品的大客戶，都要強化財務管理，做到帳目清晰，盡可能避免拖欠貨款的現象。

透析女性消費心理－
芳療Spa以女性為主要市場，透析女性消費心理，不僅能抓住客源，且女性消費者是絕佳的口碑宣傳媒介。
芳香療法Spa以女性市場為主，研究行銷手法之前，須先了解女性心態；芳療Spa的消費族群與現代女性的特點非常相關，她們大多是頗有主見的現代女性，經濟自主力強。而在這塊繁榮的市場背後，我們可以發現行銷手法對她們的影響非常大，許多消費不是自發的而是被誘導出來的。從心理層面看，女性消費更容易受到社會影響，例如將芳療Spa的對象形塑為「有品味」的女性形象：生活富裕、工作休閒、保養得宜等，就能吸引女性族群消費、認同，以滿足自己心理的感受。

女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復不停地旋轉。消費者的決策過程分為4個階段：接觸、考慮、調查、完成。雖然男性和女性同樣經歷這4個階段，但女性的行為會有4點不同：(1)女性從一開始就和男性不同，男性習慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的意見；(2)男性消費是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因為女性買東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到；(3)為了得到完美答案，女性的購買過程因而變得反復不定，她們會搜集更多資訊、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；(4)女性在買完東西以後，並不是就此結束，她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人，造成口語傳播，如果和某一商家關係好，她們的忠誠度也會很高。

總結上述論點，運用在芳香療法Spa，在琳瑯滿目且標榜個別功能的單品陳列架或者服務內容上，消費者在選購時總是先對自己的需求與個人狀況進行不同產品功能的分析與選購，因此，在Spa的行銷中，不妨採取以「滿足個人不同需求」為訴求的銷售策略，推出各式強調個別化功能的「單品式商品」。另外，由於競爭者眾，所以行銷的手法最好不要落於俗套，除了來店禮、辦活動之外，不妨再多參考目前市場中其他業者的行銷方式，再進一步衡量自己的預算與人力，採取行銷手法。

依循美容業相關法規－
智行政院衛生署頒佈的「他粧品衛生管理條例」、「化粧品衛生管理條例施行細則」，都是創業者可參考依循的法規。

芳香療法隸屬分類為美容業，相關資訊瞬息萬變，為顧及消費者權益，政府制定化粧品各項相關法規，規範化粧品之衛生及品質並推行相關技能檢定考試，創業者不妨多多參考行政院衛生署頒布之「化粧品衛生管理條例」、「化粧品衛生管理條例施行細則」，並隨時注意衛生署之公告事項、相關案例等，甚至還必須研究消費者保護法，以及其他定型化契約管理規則，當然更別忘了注意新聞時事，才可以掌握業界最新動態以及與消費者應對進退的方法。

服務「人」的專業知識須充足－
肯園創辦人溫佑君強調，芳療業不能用經營工廠、製造業的角度來看，它必須真正關心「人」的問題，不斷充實專業知識。

肯園的創辦人溫佑君原本主修哲學，在專業化妝品界工作資歷兩年，後來去英國研習芳香療法，當時的台灣大多還是傳統的沙龍美容業佔據市場，雖然有業者引進精油產品，不過芳香療法這套學問還是新的領域，大多數的人沒有know-how，溫佑君直覺有發展的機會，「我知道我可以在這個市場做一些事，加上我以教學起家，在市場上頗具競爭力」。

雖然有把握，溫佑君一開始就頗清楚自己在市場上的定位，但肯園創業初期還是不免遭逢些許困難，溫佑君將肯園定位為「元氣產業」，希望將芳療帶入所謂life style以及文化的領域，就是一種新的生活風格與自我照護觀念，所以不再是侷限於功能性的美容，而是更全方位地認識自己的身心狀態。

為了與消費者溝通這樣的觀念，溫佑君必須克服兩大障礙：「第一方面，市場對這個概念不熟悉，所以覺得你的療程或產品太風花雪月，太不功能性，比方現在很流行的放鬆，當時是沒人講的，其他業者只講瘦身、解除痠痛、美白等等，我們花了一年左右才建立起基本顧客群；另一方面，精油還是被當成一種美容產品，你根本不可能討論能量、心理、生活風格等問題。還有，我們的公司制度與組織完全不同於一般的美容業，沒有抽成獎金，員工要不斷自費受訓上課，這種觀念與做法很挑戰市場，也碰到反彈。」

攘外必先安內，溫佑君花了很多力氣改造員工，給予各種藝術、哲學相關的訓練，從心態上調整，重建健康的工作觀，然後就可以帶動客人，客人很清楚地感覺到肯園的員工與一般的美容師、銷貨員都不一樣。

在創辦肯園之前，溫佑君沒有任何當老闆的經驗，之前所學，也僅限於專業知識，但她不認為過去的經驗會限制未來的發展，她表示「我不想採借市場上的做法，我從來不把自己定義為老闆，我們公司每一個員工，都上我的課，接受我的訓練，我們比較像師生關係，而沒有一般科層體制的直線架構」。

「我不缺乏專業和信念」，溫佑君頗有自信地強調，但她指出，「創業最難的部分在有效運用資金，否則財務的運轉跟不上理想，一切都是惘然」，肯園的創業基金大多來自銀行貸款、家庭資助，溫佑君堅守不過度投資的原則，「這行的進入門檻算高，主要是專業知識要求很多，如果要開Spa，硬體投資也大，很多人以為這是很好賺的行業，其實不管賣精油或是做Spa，投資報酬率沒有表面看起來高，先前看到的失敗案例，主因都是過度投資。」

關於創業這件事，溫佑君表示「往人少的地方走去」，不要只會跟風，尤其是芳香療法是屬於療癒性的行業，進入者要看自己的性向是否相合，「這不比一般的生意不能用經營工廠，或製造業的角度來衡量事情，它算是一種特殊的服務業，專業知識必須充足，不能只把國外的東西照抄一遍」，對於想要進入芳香療法創業領域的新手，溫佑君語重心長地強調：「這是一個跟『人』有關的產業，人的素質重於一切，創業者要對『人』的問題真正關心，而不是只是找到一個生財工具。」