台南市飛雁發展協會

網路連結了世界，也將無限多樣的商品與買家連結在一起。
在五光十色、眾聲喧嘩的網路世界中，該怎樣描述商品、照片又該怎麼拍、
如何擺才能打動買家的心？這可傷透了成千上萬網路賣家的腦筋。 

曾在廣告公司待了七年，而後在NASDAQ崩盤前一週轉戰電子商務的
PChome Online電子商務部副總經理林文欽，對此可有豐富的經驗。

不同的商品屬性，就有不同的文案調性

從他進公司第一次主推的數位相機館，到之後3C賣場的定位，
乃至於將PChome Online打造成擁有26種以上產品分類的全方位購物網站，
林文欽將網路商品順利賣出去的秘訣，就在於將實體世界的行銷觀念融入網路中。 

「一個好的商品描述人員要有行銷的訓練，」林文欽開宗明義的點出。
因此，許多網頁文案上的基本問題，諸如標題、產品敘述要怎麼寫、照片要怎麼拍、
放幾張等等，只要稍微有一點行銷概念，問題自然迎刃而解。
「這些問題要看產品的屬性，產品愈理性、價格愈高，產品的敘述可以長一點，
甚至將一些專門性的背景資料放進來都沒關係。」
而愈冷門的商品也需要愈專業性的敘述。林文欽曾經上網買了一個骨董鐵皮娃娃，
「像這種東西，甚至連出廠年份、哪家公司出產都要寫出來比較好。」 

至於愈偏感性、便宜的商品，消費者愈容易衝動購物，因此，
文案上便可著重於感性訴求。PChome Online最近推出了一款春天專用的泡湯產品，
一點進網頁，在圖片裡占最大面積的可非這項產品，而是冒著煙、
灑著花瓣的溫泉。產品只占了溫泉的一個小角落。
整個網頁呈現出泡湯的舒適感，充分誘發購物情緒。

把自己當成流行教主向Fans傳教

有了基本的行銷概念，接下來，林文欽鼓勵文案撰寫者可再多一點自我要求，
「把消費者當成你的Fans」，「就拿球賽來說好了，同樣一場球賽，
有些人就只聽A主播講評，有些人喜歡聽B的。」
要擁有這種讓消費者對你的文案心悅誠服的功力，
林文欽認為這得靠文案人員的自我充實，「你要對商品非常了解，
經常閱讀專業雜誌，了解最新流行才可以。」擁有這種功力所撰寫出來的文案，
將不僅僅只是介紹商品，而是可以把自己對這個產品的獨家觀點呈現在文案中，
「也就是要達到文筆生動，旁徵博引，見其文如臨現場的功力，」林文欽補充。

把自己當編劇，緊緊操控消費者的情緒 

除了把自己當成流行教主向Fans傳教，林文欽覺得最厲害的文案，
就是「把自己當成編劇」，從產品上市前就策畫一齣齣的劇碼，
從頭到尾緊緊引導消費者的情緒。像在產品真正上市前，
文案可以先在網頁上貼預告——「產品快來了，大家可以開始預購」，
這個目的在於吸引消費者注意；等到產品真正上市，
立刻打出「慶祝銷售第一名」的優惠活動，繼續打動另一群還在觀望的人；
到了銷售尾聲時，還可以推出「限量20個，再不買就沒了」的策略，
把心動卻還沒行動的人吸引過來。 

「最高境界就在於操控網友心智，叫他買就乖乖買，」林文欽指出。
「尤其是限量活動，最好讓有些動作慢的消費者真的買不到，
這樣下次他再看到限量，一定會趕緊搶購。」
至於有些賣家可能擁有100件商品卻宣稱只剩20件，
或者明明一個禮拜就結束的活動卻拖了兩三個禮拜，
林文欽認為這點無可厚非，「但是萬一被消費者發現的話，
就會減低對你的信賴感，」他提醒道。 

網路商品的價格往往是暢銷與否的主因，但林文欽相信，
一個好的文案絕對可抵擋價格競爭，催眠消費者。
因此，還在為網路商品賣不出去而煩惱嗎？快把自己的文案改一改吧！ 

撰文／李政青

資料來源
 http://www.webdiy.com.tw/news-detail.asp?doc_id=138